Xu hướng phát triển kênh bán hàng OTC của ngành Dược

Không chỉ đối với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), kênh phân phối cũng trở nên vô cùng quan trọng và là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp Dược phẩm. Sau việc thành lập Cộng đồng kinh tế ASEAN vào cuối năm 2015 và lộ trình cam kết thực hiện WTO với ngành dược đã tạo sức ép cho các công ty nội địa phải cạnh tranh không cân sức ngay trên kênh nhà.

51.jpg

Trước sức ép này, doanh nghiệp dược nội địa đều chọn chiến lược “giảm lợi nhuận” để đầu tư nhà máy, đưa công nghệ mới vào sản xuất để hạ giá thành, mở rộng và nâng chuẩn nhà máy nhằm tăng tính cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, đặc biệt tập trung phát triển và chuyên nghiệp hệ thống phân phối, nâng tỉ trọng hệ thống phân phối qua kênh nhà thuốc (OTC).

1. Lý giải xu hướng chuyển đổi từ kênh bán hàng ETC sang OTC

Lựa chọn kênh phân phối như thế nào cũng cần phải cân nhắc, không phải chỉ dựa vào nội tại doanh nghiệp mà còn ở xu hướng của thị trường trong nước và thế giới. Bối cảnh hiện nay các doanh nghiệp Dược đồng loạt tái cấu trúc mạnh mẽ, chuyển dịch từ kênh ETC (bán hàng qua đấu thầu, bán buôn) sang kênh OTC (bán hàng trực tiếp qua các nhà thuốc) đang trở thành xu hướng mới. Nhất là từ sau năm 2013, quy định mới về chọn thuốc trúng thầu tại các bệnh viện lại ưu tiên thuốc “giá thấp”, việc phát triển kênh OTC nhằm củng cố vị thế, đảm bảo khả năng cạnh tranh trên thị trường trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp. Tới quý IV năm 2016, tỷ trọng doanh thu kênh OTC và ETC lần lượt sấp sỉ là 80% và 20%. Đây là những con số đáng kinh ngạc.

Phân tích về lý do tạo nên sự chuyển dịch trên, việc sử dụng các đại lý buôn có mặt lợi là giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, chi phí bán hàng trong khi mang về một nguồn doanh thu ổn định. Tuy nhiên, “lợi bất cập hại” khi các đại lý này lại gây ra một sự loạn giá thuốc trên thị trường và công ty không thể kiểm soát giá bán ở các đại lý cấp nhỏ hơn. Điều này gây ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng cuối cùng. Càng qua nhiều trung gian, giá thành mỗi viên thuốc bị đội lên rất nhiều, có khi lên gấp vài trăm lần giá gốc. Cùng với sự mất kiểm soát đó là sự phụ thuộc quá lớn và các cấp đại lý trong quá trình phân phối, đây cũng chính là “gót chân Asin” của các doanh nghiệp Dược.

Để lý giải cho xu hướng chuyển đổi từ kênh ETC sang kênh bán hàng OTC, cùng theo dõi bảng đánh giá sau:

Yếu tố ETC OTC
Chi phí quản lý Được chia sẻ bởi  các nhà phân phối, đại lý buôn Tăng cao
Chi phí bán hàng Được chia sẻ bởi các nhà phân phối, đại lý buôn Tăng cao
Thu hồi công nợ Rủi ro công nợ chuyển cho nhà phân phối Công ty phải chịu rủi ro công nợ
Thu hồi vốn Thu hồi vốn chậm Rút ngắn vòng quay tiền mặt
Thị trường Ảnh hưởng mạnh bởi đại lý cấp 1 Công ty hoàn toàn làm chủ việc phát triển thị trường. Tăng mức độ ảnh hưởng trực tiếp của công ty tới các nhà thuốc. Giảm tầm ảnh hưởng của các đại lý cấp I
Doanh thu Phụ thuộc doanh thu vào các điểm bán buôn Giảm sự phụ thuộc doanh thu vào các điểm bán buôn

Như vậy, lợi ích lớn nhất của kênh bán hàng OTC chính là sự chủ động trong việc quản lý và khai thác thị trường. Hướng tới tăng cường độ phủ khách hàng, sản phẩm bằng việc trực tiếp tiếp cận với nhà thuốc, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng.

2. Các doanh nghiệp tiên phong trong quá trình chuyển đổi

Được xem là doanh nghiệp dẫn đầu ngành về hệ thống phân phối, Dược Hậu Giang (DHG) luôn dành sự đầu tư lớn cho việc phát triển kênh bán hàng. Kênh phân phối chính của DHG (trên 70% doanh thu) là hệ thống nhà thuốc OTC được phát triển rất tốt. Để làm được điều đó, trước đấy DHG đã phải đối mặt với tình trạng lợi nhuận sau thuế sụt giảm tới 32% so với cùng kỳ do chi phí bán hàng tăng 38%.

Với Imexpharm, việc phát triển kênh OTC là hướng đi chiến lược quan trọng trong nhiều năm gần đây. Hiện nay kênh phân phối OTC của Imexpharm vẫn tăng trưởng 35-40%/năm, đóng góp hơn 87% doanh thu.

Là công ty lớn và đầu tư cho chất lượng sản phẩm, Traphaco không có nhiều lợi thế cạnh tranh về giá khi tham gia đấu thầu vào các kênh bệnh viện sau khi Thông Tư, Nghị định mới quy định về đấu thầu thuốc trong bệnh viện chủ yếu tập trung vào thuốc giá rẻ. Để khắc phục tình trạng này, Traphaco đã quyết định thay đổi chính sách bán hàng OTC, chuyển dần từ bán buôn sang bán lẻ, giảm khách hàng bán buôn xuống còn dưới 20%.

Chính sách bán hàng mới giúp Traphaco giảm bớt tầm ảnh hưởng của các đại lý cấp 1, đầu mối bán sỉ và tăng mức độ ảnh hưởng trực tiếp của công ty lên các đại lý thứ cấp là các cửa hàng bán lẻ thuốc tây. Ngay lập tức, chính sách mới đã có tác động tiêu cực lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh thu, lợi nhuận đồng thời sụt giảm bất ngờ. Traphaco đứng trước áp lực khẳng định “Traphaco có đang đi đúng hướng?”.

Năm 2015, sau hơn 1 năm chuyển hướng chiến lược, Traphaco tỏ ra khá tự tin với chiến lược kinh doanh mới. Phần lớn doanh thu, lợi nhuận của Traphaco được đến từ kênh OTC. Bà Vũ Thị Thuận – chủ tịch Hội đồng quản trị Traphaco khẳng định đây là chiến lược “lùi một bước để tiến hai bước” nhằm tối ưu hóa cơ chế hoạt động. Traphaco có sự thay đổi về chất trong hệ thống phân phối bao gồm sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, cùng việc tăng cường công tác quản lý giám sát.

Đúng vậy, theo kết quả được công bố tại Hội nghị Tổng kết công tác năm 2016, doanh thu hợp nhất của Traphaco là 2000 tỷ đồng, đạt 100% so với kế hoạch. Đáng chú ý, doanh thu OTC đạt 1.298 tỷ tăng trưởng 18%, chiếm 70% doanh thu. Kết quả này khẳng định chính sách bán hàng kênh Nhà thuốc đã rất thành công và thực sự tạo niềm tin đối với khách hàng (theo đánh giá của IMS Traphaco đứng thứ 2 thị trường OTC).

Những con số trên cho thấy OTC là hướng phát triển mới đúng đắn của các doanh nghiệp Dược. Đẩy mạnh bán hàng thông qua mạng lưới nhà thuốc là cách để các công ty Dược bù đắp khoản sụt giảm của kênh ETC. Bức tranh thị trường Dược phẩm đang nghiêng về kênh bán hàng OTC, thành công đến với các doanh nghiệp lớn là không thể phủ nhận. Nhưng đó có phải là con đường đúng đắn mà các doanh nghiệp Dược vừa và nhỏ khác nên theo?

3. Khó khăn và thách thức của kênh bán hàng OTC

Khó khăn đầu tiên mà các doanh nghiệp Dược gặp phải khi triển khai kênh bán hàng OTC chính là chi phí quản lý và chi phí bán hàng. Để bán hàng trực tiếp tới từng nhà thuốc yêu cầu một lực lượng Trình dược viên tiếp thị lớn. Điều này đặt ra hai khó khăn doanh nghiệp phải đối mặt, một là chi phí cho hoạt động của nhân viên bán hàng và giám sát viên, hai là quản lý đội ngũ này sao cho hoạt động hiệu quả. Đành rằng các doanh nghiệp có thể dùng phần giá trị đáng ra phải chiết khấu cho các cấp trung gian để bù đắp vào chi phí bán hàng, nhưng nếu không quản lý tốt đội ngũ nhân viên thị trường này, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều có thể trở thành con số 0.

Nguồn mobiwork

TIN CŨ HƠN


Tuyển nhân viên bán hàng, kinh doanh nổi bật